DTC Lab｜未来品牌之路 Audio Download

各位听众朋友大家好！ 我们在2022年也就是去年的7月开始了「DTC Lab」每月一本书的读书会活动，在过去的一年里我们共读了12本好书。 从上个月开始，我们的读书会进入到了第二季，也开启了线下线上结合的读书会分享活动。这期我们共读的是How Brand Grows，品牌如何增长在这本书里，Baron Sharp教授挑战了经典定位理论、挑战了广告说服理论，挑战了忠诚度营销，所以译者直接给这本书起了个《非传统营销》的中文名，而他的这本书被简称为HBG，也得到了国外大品牌高管的认可。 我第一次关注到这本书就是来自这期读书会的领读人，数见咨询创始人方军老师的分享。他是非常资深的营销人，在宝洁、通用磨坊、联合利华、阿里巴巴等大公司有近30年的营销工作经验。 在这期节目里，他既给我们讲了这本书背后以及Sharp教授本人很多的故事和细节，也结合宝洁经典的真理时刻理论分享了在中国新的商业环境下他认为对教授一些颠覆性观点的再颠覆。 作为营销科学的倡导者，方军老师特别指出这本书的观点可以讨论，但是作者对数据、实证的主张应该得到我们的关注和重视，确实，对于新一代的marketer和品牌人而言，大家有着一个非常好的时代背景，就是以天猫、字节、微信为代表的新流量平台也提供了非常多的数据和工具，也使得大家有机会更好地从数据出发，从事实出发，更加科学地做出营销决策。 好了，下面就让我们一起来听听这期读书会上方军老师的分享，以及他在活动现场对听友问题的回答吧。我们也非常期待，更多听友加入我们每个月的读书会活动，一起共读好书，分享好书，最后也欢迎大家给我们北上广的DTC品牌图书馆捐书，让更多好书被看到的同时自己也能够链接到更多同道中人 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 方军，「数见咨询」创始人 【时间轴】 | 领读分享环节 | 00:03:36 这本书的独特之处：实证、反直觉 00:10:50 轻度用户而非重度用户主导增长 00:15:04 精准广告如何有效 00:27:54 碎片化媒介时代如何高效提高渗透率 00:36:30 第零真理时刻发生重大变化 00:42:36 小而美还是小而丑，小众品牌是自我安慰吗 00:47:32 重度用户和用户忠诚度的差别 00:59:56 差异化 vs 独特性 1:10:34 分享小结 | 现场互动环节 | 1:15:25 问题 ：书中的理论是否只适用于零售快消行业 1:20:24 问题 ：不同理论冲突的观点如何辨别 1:27:11 问题 ：各种行业报告可信吗 1:30:50 问题 ：会员运营可行吗，能算得回来账吗 1:37:13 问题 ：品牌建设与生意经营的关系如何 【本集内容涉及的英文专业术语】 HBG = How Brands Grow 书名 Baron Sharp 作者 Positioning 定位理论 Marketer 营销从业者 penetration 市场渗透率 Repeated Buying 书名 Double Jeopardy 双重威胁 指小品牌在渗透率和复购上都不如大品牌，因而收到生存挑战 Cross selling Upselling 交叉销售 向上销售 NBD = Negative binomial distribution 负二项分布 Light user heavy user non-user 轻度用户，重度用户，非用户 segment 细分市场 Differentiation vs Distinction 差异化 vs 独特性 relevance 相关性 reach x frequency 媒介触达及频次 Loyalty Program 忠诚度营销项目 Behavioral loyal psychological loyal emotional loyal 行为忠诚，心理忠诚，情感忠诚 Memory structure 记忆结构 Mentally and Physically Available 心理和物理上的可获得性，想得起，买得到 History never repeats itself, but it often rhymes. - Mark Twain 历史永远不会重演，但总是惊人的相似。——马克·吐温 brand marks 挚爱之选 badge 勋章属性 MOT = moment of truth 真理时刻 ZMT FMT zero moment of truth first moment of truth 第零真理时刻，第一真理时刻 5A 巨量引擎根据科特勒理论发展的客户旅程链路，分别是aware，appeal，ask，action，advocate CRM customer relation management 客户关系管理 Frequent flyer 常旅客，经常飞同一品牌航空公司的乘客 incentive 刺激，激励 talkability 可谈论性 social identity 社交身份，社交形象 sympathy empathy 同情 共情 Marketing Semiology 书名 early adopter 早期采用者 Snapshot 一个时点的快照，切面 critical thinking 批判性思维 performance marketing 按照效果进行购买的媒介购买和营销方式 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec

各位听众朋友大家好！ 我们在2022年也就是去年的7月开始了「DTC Lab」每月一本书的读书会活动，在过去的一年里我们共读了12本好书。 从上个月开始，我们的读书会进入到了第二季，也开启了线下线上结合的读书会分享活动。这期我们共读的是How Brand Grows，品牌如何增长在这本书里，Baron Sharp教授挑战了经典定位理论、挑战了广告说服理论，挑战了忠诚度营销，所以译者直接给这本书起了个《非传统营销》的中文名，而他的这本书被简称为HBG，也得到了国外大品牌高管的认可。 我第一次关注到这本书就是来自这期读书会的领读人，数见咨询创始人方军老师的分享。他是非常资深的营销人，在宝洁、通用磨坊、联合利华、阿里巴巴等大公司有近30年的营销工作经验。 在这期节目里，他既给我们讲了这本书背后以及Sharp教授本人很多的故事和细节，也结合宝洁经典的真理时刻理论分享了在中国新的商业环境下他认为对教授一些颠覆性观点的再颠覆。 作为营销科学的倡导者，方军老师特别指出这本书的观点可以讨论，但是作者对数据、实证的主张应该得到我们的关注和重视，确实，对于新一代的marketer和品牌人而言，大家有着一个非常好的时代背景，就是以天猫、字节、微信为代表的新流量平台也提供了非常多的数据和工具，也使得大家有机会更好地从数据出发，从事实出发，更加科学地做出营销决策。 好了，下面就让我们一起来听听这期读书会上方军老师的分享，以及他在活动现场对听友问题的回答吧。我们也非常期待，更多听友加入我们每个月的读书会活动，一起共读好书，分享好书，最后也欢迎大家给我们北上广的DTC品牌图书馆捐书，让更多好书被看到的同时自己也能够链接到更多同道中人 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 方军，「数见咨询」创始人 【时间轴】 | 领读分享环节 | 00:03:36 这本书的独特之处：实证、反直觉 00:10:50 轻度用户而非重度用户主导增长 00:15:04 精准广告如何有效 00:27:54 碎片化媒介时代如何高效提高渗透率 00:36:30 第零真理时刻发生重大变化 00:42:36 小而美还是小而丑，小众品牌是自我安慰吗 00:47:32 重度用户和用户忠诚度的差别 00:59:56 差异化 vs 独特性 1:10:34 分享小结 | 现场互动环节 | 1:15:25 问题 ：书中的理论是否只适用于零售快消行业 1:20:24 问题 ：不同理论冲突的观点如何辨别 1:27:11 问题 ：各种行业报告可信吗 1:30:50 问题 ：会员运营可行吗，能算得回来账吗 1:37:13 问题 ：品牌建设与生意经营的关系如何 【本集内容涉及的英文专业术语】 HBG = How Brands Grow 书名 Baron Sharp 作者 Positioning 定位理论 Marketer 营销从业者 penetration 市场渗透率 Repeated Buying 书名 Double Jeopardy 双重威胁 指小品牌在渗透率和复购上都不如大品牌，因而收到生存挑战 Cross selling Upselling 交叉销售 向上销售 NBD = Negative binomial distribution 负二项分布 Light user heavy user non-user 轻度用户，重度用户，非用户 segment 细分市场 Differentiation vs Distinction 差异化 vs 独特性 relevance 相关性 reach x frequency 媒介触达及频次 Loyalty Program 忠诚度营销项目 Behavioral loyal psychological loyal emotional loyal 行为忠诚，心理忠诚，情感忠诚 Memory structure 记忆结构 Mentally and Physically Available 心理和物理上的可获得性，想得起，买得到 History never repeats itself, but it often rhymes. - Mark Twain 历史永远不会重演，但总是惊人的相似。——马克·吐温 brand marks 挚爱之选 badge 勋章属性 MOT = moment of truth 真理时刻 ZMT FMT zero moment of truth first moment of truth 第零真理时刻，第一真理时刻 5A 巨量引擎根据科特勒理论发展的客户旅程链路，分别是aware，appeal，ask，action，advocate CRM customer relation management 客户关系管理 Frequent flyer 常旅客，经常飞同一品牌航空公司的乘客 incentive 刺激，激励 talkability 可谈论性 social identity 社交身份，社交形象 sympathy empathy 同情 共情 Marketing Semiology 书名 early adopter 早期采用者 Snapshot 一个时点的快照，切面 critical thinking 批判性思维 performance marketing 按照效果进行购买的媒介购买和营销方式 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec

服饰行业一直是一个很有话题度的赛道，时尚、休闲、运动、商务多个细分品类里面都有大量的本土品牌在过去三十年取得了巨大的成功，这些企业很多都在面临创始人退居二线、二代接班的交替过程中，新的掌门人和操盘手雄心勃勃，但也面临和一代创业时完全不同的商业环境和全新的机遇挑战。 本期节目我们找了一位在本土服饰行业有过超过20年经验的老法师，一起梳理服饰行业的竞争格局，这位老法师也借用了一个他自己研发的品牌定位轮盘，我们也把这张工具图放在了shownotes里，大家可以在收听的时候对照着查看。 我们在两个小时的对话中，也是非常长的一期节目，深入讨论了本土服饰品牌所面临的包括品牌焕新、DTC渠道转型、品牌高端化、新品牌孵化、海外收购、多品牌管理等一系列战略选项时的难点和破局点，也探讨了跳出行业现有格局，时尚行业出现类似“雷军式”跨界打劫的可能性。反正喝了两个小时的茶，我自己是收获满满，那也希望大家尤其是本土服饰行业的从业者能从这期节目中有所启发。 好了，下面就让我们一起进入最新一期的节目吧！ 【时间线】 00:00 服装行业DTC战略下安踏与耐克的直营变革对比 34:16 服饰品牌的渠道变革与直营模式下的生存策略 57:52 安踏已经进入品牌管理的游戏赛道 59:10 本土品牌发展面临的挑战与服装行业运营的关键要素 01:07:32 服装行业库存管理：控制可销售周数、处理滞销款及平衡库存与业绩的要点 01:15:49 服装品牌库存管理模式应从自上而下转变为自下而上 01:17:09 案例：某品牌店铺爆仓却未爆款，总部发货模式应转变 01:19:27 服装行业运营模式转变中的人才、机制与行业发展问题 01:25:30 中国服装行业现状、二代接班挑战及DTC模式下的发展机遇 —————————————————— Ending 本期节目我们和嘉宾聊到了服饰品牌二代接班后所面临的的全新挑战，所有这些课题背后，一个大的背景就是数字化、社交媒体所带来的营销环境、消费习惯的改变，这种改变已经深刻地改变了消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。 这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。 除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」 映天下 | DTC Lab 创始人 CPA中文播客社区联合发起人 《播客时代：用声音打造影响力》作者 【嘉宾】 阿福先生 服装行业20余年资深从业者、有独特的服装品牌战略框架，品牌零售和运营等领域经验丰富。 其他服饰行业相关节目传送门 63 | 「安踏0碳使命店」破题ESG，可持续如何叫好又叫座 61 | 串台社交千斤顶：波司登的社交营销进阶之旅 55 | 潮流易逝，风格永存：从LV开播客聊奢侈品营销 52 | 鼠鸟象三国杀？户外装备赛道竞争提速 19 | 中国优衣库？瑜伽裤赛道的路径与终点 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：老袁 后期制作：蛋挞（播客公社）

服饰行业一直是一个很有话题度的赛道，时尚、休闲、运动、商务多个细分品类里面都有大量的本土品牌在过去三十年取得了巨大的成功，这些企业很多都在面临创始人退居二线、二代接班的交替过程中，新的掌门人和操盘手雄心勃勃，但也面临和一代创业时完全不同的商业环境和全新的机遇挑战。 本期节目我们找了一位在本土服饰行业有过超过20年经验的老法师，一起梳理服饰行业的竞争格局，这位老法师也借用了一个他自己研发的品牌定位轮盘，我们也把这张工具图放在了shownotes里，大家可以在收听的时候对照着查看。 我们在两个小时的对话中，也是非常长的一期节目，深入讨论了本土服饰品牌所面临的包括品牌焕新、DTC渠道转型、品牌高端化、新品牌孵化、海外收购、多品牌管理等一系列战略选项时的难点和破局点，也探讨了跳出行业现有格局，时尚行业出现类似“雷军式”跨界打劫的可能性。反正喝了两个小时的茶，我自己是收获满满，那也希望大家尤其是本土服饰行业的从业者能从这期节目中有所启发。 好了，下面就让我们一起进入最新一期的节目吧！ 【时间线】 00:00 服装行业DTC战略下安踏与耐克的直营变革对比 34:16 服饰品牌的渠道变革与直营模式下的生存策略 57:52 安踏已经进入品牌管理的游戏赛道 59:10 本土品牌发展面临的挑战与服装行业运营的关键要素 01:07:32 服装行业库存管理：控制可销售周数、处理滞销款及平衡库存与业绩的要点 01:15:49 服装品牌库存管理模式应从自上而下转变为自下而上 01:17:09 案例：某品牌店铺爆仓却未爆款，总部发货模式应转变 01:19:27 服装行业运营模式转变中的人才、机制与行业发展问题 01:25:30 中国服装行业现状、二代接班挑战及DTC模式下的发展机遇 —————————————————— Ending 本期节目我们和嘉宾聊到了服饰品牌二代接班后所面临的的全新挑战，所有这些课题背后，一个大的背景就是数字化、社交媒体所带来的营销环境、消费习惯的改变，这种改变已经深刻地改变了消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。 这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。 除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」 映天下 | DTC Lab 创始人 CPA中文播客社区联合发起人 《播客时代：用声音打造影响力》作者 【嘉宾】 阿福先生 服装行业20余年资深从业者、有独特的服装品牌战略框架，品牌零售和运营等领域经验丰富。 其他服饰行业相关节目传送门 63 | 「安踏0碳使命店」破题ESG，可持续如何叫好又叫座 61 | 串台社交千斤顶：波司登的社交营销进阶之旅 55 | 潮流易逝，风格永存：从LV开播客聊奢侈品营销 52 | 鼠鸟象三国杀？户外装备赛道竞争提速 19 | 中国优衣库？瑜伽裤赛道的路径与终点 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：老袁 后期制作：蛋挞（播客公社）

新一季的DTC读书会我有意识地在寻求读经典，不管是《引爆点》、《思考快与慢》还是这期的《影响力》。 这本书首版于1984年，至今已经近40年了。在这本书里，专注说服心理学和影响力研究的西奥迪尼教授（Robert B. Cialdini）提出了经典的六大影响力原则，从培养关系（互惠、喜好原则），减少不确定性（社会认同、权威原则）以及激发行为（承诺与一致、稀缺原则）几个维度介绍了如何实现个人、商业以及社会影响力，那在最新版本则增加了联盟这一第七大原则。 这期读书会，我们邀请到了复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员许梦然博士跟我们一起来研讨、领读这本著作，她长期在美国读书回国后在复旦任教，她的研究方向是消费者行为与态度转换，我们一起讨论了这本书为何持久经典以及在中国市场、在网红时代如何更好地理解和应用七大原则，下面就让我们跟随Nancy聊聊这本经典书目吧，也期待更多听友加入我们每月一本书的共读活动。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 许梦然，现任复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员。 许博士的研究方向为消费者行为与态度转换，主要学术研究集中在通过态度的形成动机和属性制定有效的激励态度转变策略，为企业市场营销方案的制定提供理论指引。 目前许博士主要为复旦大学本科生、硕博生讲授《营销管理》、《消费者行为学》、《消费者研究》和《专业英语》等课程。此外，许博士还致力于行为科学的传播，基于其学术研究的章节和评论收录于牛津大学出版社即将发行的新书《The social science of the COVID-19 pandemic: A call to action for researchers》当中。同时，许博士也参与了科特勒《营销管理》第16版的翻译工作。 【时间轴】 3:03 为什么影响力如此经典备受欢迎 7:41 社会影响：从众、顺应、服从 10:50 互惠原则：新品牌如何使用「双面信息」吸引成熟品牌用户 14:47 经典案例：Avis租车——我们是第二名 18:34 品牌案例：天猫白衬衫 22:39 权威或喜好原则：网红营销时代的影响力 29:55 从说服（persuasion）到提前说服（pre-suation） 32:53 新版增加的第七大原则：联盟 35:25 国内案例：海底捞 37:32 共情说服（respectful persuasion）案例：蔚来汽车 42:47 KOE（key opinion employee）权威原则案例：认养一头牛 44:27 如何运营影响力构建用户忠诚度 52:32 PR危机应对案例：英国肯德基没鸡了^_^ 57:41 成为一名「影响力专家」 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec

新一季的DTC读书会我有意识地在寻求读经典，不管是《引爆点》、《思考快与慢》还是这期的《影响力》。 这本书首版于1984年，至今已经近40年了。在这本书里，专注说服心理学和影响力研究的西奥迪尼教授（Robert B. Cialdini）提出了经典的六大影响力原则，从培养关系（互惠、喜好原则），减少不确定性（社会认同、权威原则）以及激发行为（承诺与一致、稀缺原则）几个维度介绍了如何实现个人、商业以及社会影响力，那在最新版本则增加了联盟这一第七大原则。 这期读书会，我们邀请到了复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员许梦然博士跟我们一起来研讨、领读这本著作，她长期在美国读书回国后在复旦任教，她的研究方向是消费者行为与态度转换，我们一起讨论了这本书为何持久经典以及在中国市场、在网红时代如何更好地理解和应用七大原则，下面就让我们跟随Nancy聊聊这本经典书目吧，也期待更多听友加入我们每月一本书的共读活动。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 许梦然，现任复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员。 许博士的研究方向为消费者行为与态度转换，主要学术研究集中在通过态度的形成动机和属性制定有效的激励态度转变策略，为企业市场营销方案的制定提供理论指引。 目前许博士主要为复旦大学本科生、硕博生讲授《营销管理》、《消费者行为学》、《消费者研究》和《专业英语》等课程。此外，许博士还致力于行为科学的传播，基于其学术研究的章节和评论收录于牛津大学出版社即将发行的新书《The social science of the COVID-19 pandemic: A call to action for researchers》当中。同时，许博士也参与了科特勒《营销管理》第16版的翻译工作。 【时间轴】 3:03 为什么影响力如此经典备受欢迎 7:41 社会影响：从众、顺应、服从 10:50 互惠原则：新品牌如何使用「双面信息」吸引成熟品牌用户 14:47 经典案例：Avis租车——我们是第二名 18:34 品牌案例：天猫白衬衫 22:39 权威或喜好原则：网红营销时代的影响力 29:55 从说服（persuasion）到提前说服（pre-suation） 32:53 新版增加的第七大原则：联盟 35:25 国内案例：海底捞 37:32 共情说服（respectful persuasion）案例：蔚来汽车 42:47 KOE（key opinion employee）权威原则案例：认养一头牛 44:27 如何运营影响力构建用户忠诚度 52:32 PR危机应对案例：英国肯德基没鸡了^_^ 57:41 成为一名「影响力专家」 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec

Felix是群里听友Elena介绍给我认识的。当时她来参加我们「DTC Lab」在上海举行的线下听友会，介绍说她和Felix一边在做营销培训机构「品牌万事屋」，同时也通过另外一个品牌「Brand Fable」来给品牌提供咨询服务。隔了一个周一，我们三个人在我办公室吃了一顿简餐的工作餐，互相认识，交流了很多对行业的看法。 Felix从彩妆师做起，有着20年的行业经验，在MAC，玛丽黛佳、花西子都担任过重要职位，是一位既懂美妆彩妆，又懂品牌营销，还了解商业底层逻辑的宝藏嘉宾。和一般人一样，我也是对他在花西子当首席内容官的经历最感兴趣，但聊到后来，我觉得他的整个经历都非常有意思，赶紧把他推荐给了我们另外一档播客「美妆内行人」。要说美妆内行人，他可实在太合适了。 我和制作人Hec还有寒笑讨论了半天，于是有了我们第一次两条时间线并行的节目模式，着重讨论美妆赛道的内容都归到「美妆内行人」（节目已更新，请点击传送 ），而跟品牌建设和品牌经营相关的内容放在了「DTC Lab」。 在这次节目里面，我们讨论了一个很重要的话题，就是品牌人到底如何算生意的大账，其中最重要的一个概念就是客户终身价值（Client Lifetime Value 或者 Lift Time Value for LTV）。 用Felix的话来说，品牌经营中渠道成本和营销成本是一对流动的难兄难弟，如果想在渠道侧省钱，那么往往伴随的就是营销成本的高企，反之亦然。这也揭示了DTC模式为什么重要，就是在降低营销成本的同时也降低对高费用渠道的依赖。 在我看来，这期对话放在今年特殊的双十一氛围下格外有意义，那就是当所有企业似乎都在关注降本增效的大环境下，到底我们如何借由对客户终身价值这一非常重要的指标的规划、设计、运营和优化，去真正把生意做对，真正创造价值，让业务健康、可持续的增长。 流量时代过去了，留量时代已经开启。从买量获客到获客以后的“后市场”，品牌必须算好客户终身价值这笔大账。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 Brand Fable 创始人 毕业于上海戏剧学院 人物形象设计专业 2004年MAC中国区首批专业彩妆师 就职快消行业将近20年，曾任MAC、玛丽黛佳、yes!ic、so cool so me、等多个品牌培训兼创意负责人 2019年 加入 花西子 担任 首席内容官 2020年创建Brand Fable 创始人兼策略与创意 【时间轴】 02:30 美妆公司为什么会有首席内容官？ 05:28 为什么品牌人会被挑战不懂生意？ 10:01 消费品行业如何理解「客户终身价值」？ 13:17 如何计算「客户终身价值」？ 19:37 美妆行业的「礼盒策略」 26:27 企业具有什么能力才能做到「高频上新」？ 38:23 目标用户年龄与用户服务年限 41:34 一个有趣的客诉转口碑案例：戴森 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec

Felix是群里听友Elena介绍给我认识的。当时她来参加我们「DTC Lab」在上海举行的线下听友会，介绍说她和Felix一边在做营销培训机构「品牌万事屋」，同时也通过另外一个品牌「Brand Fable」来给品牌提供咨询服务。隔了一个周一，我们三个人在我办公室吃了一顿简餐的工作餐，互相认识，交流了很多对行业的看法。 Felix从彩妆师做起，有着20年的行业经验，在MAC，玛丽黛佳、花西子都担任过重要职位，是一位既懂美妆彩妆，又懂品牌营销，还了解商业底层逻辑的宝藏嘉宾。和一般人一样，我也是对他在花西子当首席内容官的经历最感兴趣，但聊到后来，我觉得他的整个经历都非常有意思，赶紧把他推荐给了我们另外一档播客「美妆内行人」。要说美妆内行人，他可实在太合适了。 我和制作人Hec还有寒笑讨论了半天，于是有了我们第一次两条时间线并行的节目模式，着重讨论美妆赛道的内容都归到「美妆内行人」（节目已更新，请点击传送 ），而跟品牌建设和品牌经营相关的内容放在了「DTC Lab」。 在这次节目里面，我们讨论了一个很重要的话题，就是品牌人到底如何算生意的大账，其中最重要的一个概念就是客户终身价值（Client Lifetime Value 或者 Lift Time Value for LTV）。 用Felix的话来说，品牌经营中渠道成本和营销成本是一对流动的难兄难弟，如果想在渠道侧省钱，那么往往伴随的就是营销成本的高企，反之亦然。这也揭示了DTC模式为什么重要，就是在降低营销成本的同时也降低对高费用渠道的依赖。 在我看来，这期对话放在今年特殊的双十一氛围下格外有意义，那就是当所有企业似乎都在关注降本增效的大环境下，到底我们如何借由对客户终身价值这一非常重要的指标的规划、设计、运营和优化，去真正把生意做对，真正创造价值，让业务健康、可持续的增长。 流量时代过去了，留量时代已经开启。从买量获客到获客以后的“后市场”，品牌必须算好客户终身价值这笔大账。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 Brand Fable 创始人 毕业于上海戏剧学院 人物形象设计专业 2004年MAC中国区首批专业彩妆师 就职快消行业将近20年，曾任MAC、玛丽黛佳、yes!ic、so cool so me、等多个品牌培训兼创意负责人 2019年 加入 花西子 担任 首席内容官 2020年创建Brand Fable 创始人兼策略与创意 【时间轴】 02:30 美妆公司为什么会有首席内容官？ 05:28 为什么品牌人会被挑战不懂生意？ 10:01 消费品行业如何理解「客户终身价值」？ 13:17 如何计算「客户终身价值」？ 19:37 美妆行业的「礼盒策略」 26:27 企业具有什么能力才能做到「高频上新」？ 38:23 目标用户年龄与用户服务年限 41:34 一个有趣的客诉转口碑案例：戴森 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec

各位听众朋友们大家好，欢迎来到最新一期的DTC Lab，今天的嘉宾是专门研究数字化新商业转型的专家、新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐教授。 我和周教授第一次见面是在中欧国际工商学院的CMO课程上，我们正好在一天去做分享，后来他也加入金投赏，我们又有了很多共同交流的机会。 这次正好赶上他来北京在混沌录一门新的课，《商业模式设计：打通你商业认知的任督二脉》，此前周教授主讲的《营销思维：新锐品牌出奇制胜的底层逻辑》是混沌最受学员欢迎的营销课程之一。 周教授知道我在做播客也很感兴趣，我也趁他在北京期间邀请他一起录了这次播客，在和周教授对话的时候，我感觉自己变成了一个学生，把一个个问题抛给他： 你怎么定义DTC？ 你觉得DTC会成为主流的模式吗？ DTC是一种可持续的商业模式吗？ DTC能持续成为一种比较优势吗？ 产品品牌和渠道品牌做DTC谁更迫切？ 传统巨头转型DTC能够大象跳舞吗？ 新消费品牌从DTC起步和最终走入线下矛盾吗？ 快消品和耐消品做DTC有什么差别？ 你觉得最不可错过的DTC案例？ 中国企业做DTC最大的挑战是什么？ ....... 这些问题看起来都比较大，但却是是我做这档节目这么长时间，一直不断思考和希望获得更多碰撞的关注点。面对这些问题，教授非常认真，每个问题都尽可能很深入很体系地回答我，也非常好地体现了他在一线企业研究背后的思考。 节目最后我问他第一次录播客感觉如何，他也笑说，和讲课还是很不一样，也充满了新的乐趣和挑战。那么接下来就让我们一起来听听周宏骐教授对DTC这一全新商业模式的研究和思考吧。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 周宏骐， 新加坡国立大学商学院兼任教授， 亚洲著名营销与商业模式学者，数字化新商业转型专家 【时间轴】 02:20 DTC是未来主流的零售经营的全新范式 05:30 VOC：用户之声系统 09:04 三种不同业态的商业模式谁更需要DTC 15:10 DTC是可持续的商业模式吗？ 17:15 案例：蔚来汽车打造用户型企业 26:23 传统巨头转型DTC能够大象跳舞吗？ 33:13 DTC作为起步打法和走入线下的关系 36:31 快消、耐消不同品类做DTC会有不同打法吗？ 38:47 不容错过的3个案例:Costoco，美元剃刀俱乐部 43:59 基建能力是在中国做DTC的最大挑战 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec

各位听众朋友们大家好，欢迎来到最新一期的DTC Lab，今天的嘉宾是专门研究数字化新商业转型的专家、新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐教授。 我和周教授第一次见面是在中欧国际工商学院的CMO课程上，我们正好在一天去做分享，后来他也加入金投赏，我们又有了很多共同交流的机会。 这次正好赶上他来北京在混沌录一门新的课，《商业模式设计：打通你商业认知的任督二脉》，此前周教授主讲的《营销思维：新锐品牌出奇制胜的底层逻辑》是混沌最受学员欢迎的营销课程之一。 周教授知道我在做播客也很感兴趣，我也趁他在北京期间邀请他一起录了这次播客，在和周教授对话的时候，我感觉自己变成了一个学生，把一个个问题抛给他： 你怎么定义DTC？ 你觉得DTC会成为主流的模式吗？ DTC是一种可持续的商业模式吗？ DTC能持续成为一种比较优势吗？ 产品品牌和渠道品牌做DTC谁更迫切？ 传统巨头转型DTC能够大象跳舞吗？ 新消费品牌从DTC起步和最终走入线下矛盾吗？ 快消品和耐消品做DTC有什么差别？ 你觉得最不可错过的DTC案例？ 中国企业做DTC最大的挑战是什么？ ....... 这些问题看起来都比较大，但却是是我做这档节目这么长时间，一直不断思考和希望获得更多碰撞的关注点。面对这些问题，教授非常认真，每个问题都尽可能很深入很体系地回答我，也非常好地体现了他在一线企业研究背后的思考。 节目最后我问他第一次录播客感觉如何，他也笑说，和讲课还是很不一样，也充满了新的乐趣和挑战。那么接下来就让我们一起来听听周宏骐教授对DTC这一全新商业模式的研究和思考吧。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾】 周宏骐， 新加坡国立大学商学院兼任教授， 亚洲著名营销与商业模式学者，数字化新商业转型专家 【时间轴】 02:20 DTC是未来主流的零售经营的全新范式 05:30 VOC：用户之声系统 09:04 三种不同业态的商业模式谁更需要DTC 15:10 DTC是可持续的商业模式吗？ 17:15 案例：蔚来汽车打造用户型企业 26:23 传统巨头转型DTC能够大象跳舞吗？ 33:13 DTC作为起步打法和走入线下的关系 36:31 快消、耐消不同品类做DTC会有不同打法吗？ 38:47 不容错过的3个案例:Costoco，美元剃刀俱乐部 43:59 基建能力是在中国做DTC的最大挑战 【BGM】 Boyhood Mondays - Frank Jonsson 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：hec

各位听友大家好，本期节目是「DTC Lab」在上个月双十一期间与Beyondpod旗下另一档播客「美妆内行人」👈🏻（传送门） 的串台节目。节目中，我邀请到了我在金投赏的同事、新加坡国立大学商学院兼任教授周宏琪教授与我和美内主理人寒笑一起对话，讨论当下经济环境下消费者对于以双十一为代表的年度大促的心态变化，以及品牌在越来越卷的竞争环境中面对促销的机制设计、策略选择，以及由此反映出品牌不同的经营理念与商业智慧。 熟悉我们节目的听友可能会知道，周宏琪教授也是我们call back回来的宝藏嘉宾，早在两年前，也就是2022年的10月他就上我们「DTC Lab」的节目，当时聊的是《十问DTC：把用户思维进行到底》，感兴趣的朋友也可以回翻收听教授对于DTC这一话题非常体系化的思考与梳理。 好了下面，就让我们一起进入最新一期的节目吧。 ————分界线———— 补充信息： 本期节目你将听到： * 从热衷到疲倦：如何看待消费者对于双 11 的「心态变化」？这对于平台和品牌意味着什么？ * 经济学角度分析：关于大促，「品牌」在其中玩的到底是什么？ * DTC角度：如何看待「公域 & 私域」在big day的促销模式？ * 消费者在大促当中做出的「购买决策」和平时有什么差异？会产生怎样的效应？ * 新兴商业模式拆解：国货美妆品牌「珀莱雅」亮眼成绩背后的表现和原因 * 稳定的价格体系，对于「品牌 & 品牌忠诚度」的影响 And more...... 本期节目我们和嘉宾聊到了品牌在双十一大促中的机制设计与策略选择，其中我们还着重谈到了品牌在公域和私域的不同做法。我们可以清楚地看到，品牌已经越来越重视会员体系，而且不仅仅基于消费金额，更开始基于与用户不同平台的社交关系进行全用户生命周期的价值经营。 事实上，从2009年起，以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。 这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。 除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾介绍】 周宏骐 亚洲顶尖商学院EMBA教授，新加坡国立大学商学院兼任教授，亚洲著名营销与商业模式学者，数字化新商业转型专家。 寒笑 美妆内行人 媒体主理人 美内购BeautyGo 美妆买手 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：老袁

各位听友大家好，本期节目是「DTC Lab」在上个月双十一期间与Beyondpod旗下另一档播客「美妆内行人」👈🏻（传送门） 的串台节目。节目中，我邀请到了我在金投赏的同事、新加坡国立大学商学院兼任教授周宏琪教授与我和美内主理人寒笑一起对话，讨论当下经济环境下消费者对于以双十一为代表的年度大促的心态变化，以及品牌在越来越卷的竞争环境中面对促销的机制设计、策略选择，以及由此反映出品牌不同的经营理念与商业智慧。 熟悉我们节目的听友可能会知道，周宏琪教授也是我们call back回来的宝藏嘉宾，早在两年前，也就是2022年的10月他就上我们「DTC Lab」的节目，当时聊的是《十问DTC：把用户思维进行到底》，感兴趣的朋友也可以回翻收听教授对于DTC这一话题非常体系化的思考与梳理。 好了下面，就让我们一起进入最新一期的节目吧。 ————分界线———— 补充信息： 本期节目你将听到： * 从热衷到疲倦：如何看待消费者对于双 11 的「心态变化」？这对于平台和品牌意味着什么？ * 经济学角度分析：关于大促，「品牌」在其中玩的到底是什么？ * DTC角度：如何看待「公域 & 私域」在big day的促销模式？ * 消费者在大促当中做出的「购买决策」和平时有什么差异？会产生怎样的效应？ * 新兴商业模式拆解：国货美妆品牌「珀莱雅」亮眼成绩背后的表现和原因 * 稳定的价格体系，对于「品牌 & 品牌忠诚度」的影响 And more...... 本期节目我们和嘉宾聊到了品牌在双十一大促中的机制设计与策略选择，其中我们还着重谈到了品牌在公域和私域的不同做法。我们可以清楚地看到，品牌已经越来越重视会员体系，而且不仅仅基于消费金额，更开始基于与用户不同平台的社交关系进行全用户生命周期的价值经营。 事实上，从2009年起，以微博为代表的社交媒体深刻地改变了用户尤其是消费者接触品牌内容、商业信息的方式，从单一的被广告触达、被算法推荐，更加引入了口碑传播、社交裂变的形式。这也使得我们的营销从原有的通过创意影响人，更多转向了人影响人。 这一转变是极为深刻的。这是因为社交媒体激发了人获取信息、知晓故事、认识他人、围观热点的好奇心，也使得我们的传播杠杆变得前所未有的大，传播效率极大地提升。这就使得我们必须比以往任何时候更加强调以用户为中心，直面用户，打造「用户型企业」。 除了「DTC Lab」，Beyondpod旗下在2024年还专门推出了一档专注社交时代品牌建设的营销播客「社交千斤顶」👈🏻（传送门） ，主要关注品牌如何利用社交媒体和中国数字化基建进行社交洞察，放大营销杠杆，欢迎大家在小宇宙和各大播客平台搜索关注。 【主播】 艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人 【嘉宾介绍】 周宏骐 亚洲顶尖商学院EMBA教授，新加坡国立大学商学院兼任教授，亚洲著名营销与商业模式学者，数字化新商业转型专家。 寒笑 美妆内行人 媒体主理人 美内购BeautyGo 美妆买手 【Staff】 视觉设计：猫哥 制作监制：老袁